Opublikowane: 2021-12-30

Context-Dependent or Context-Detached? Multimodality in Commercials for Żubr Beer. A Case Study

Agnieszka Mierzwińska-Hajnos
Prace Filologiczne
Dział: ARTYKUŁY
DOI https://doi.org/10.32798/pf.857

Abstrakt

Kontekstowo zależne czy oderwane od kontekstu? Multimodalność w reklamach piwa Żubr. Analiza przypadku
Niniejszy artykuł prezentuje analizę multimodalną wybranego spotu reklamowego piwa Żubr, będącego częścią popularnej w Polsce serii reklam, stworzonej na potrzeby promocji produktów wytwarzanych przez Kompanię Piwowarską – Browar Dojlidy. Wydaje się, iż sukces całej serii opiera się na dwóch istotnych aspektach. Po pierwsze, dzięki przesunięciu produktu na drugi plan, reklamy piwa Żubr nie promują w sposób bezpośredni napoju alkoholowego. Po drugie, przyjmując formę mininarracji w sensie Forceville’a (2009), prezentowane reklamy angażują różne modalności (wizualne, werbalne, słuchowe), które, zintegrowane w komunikacie, „stają się sygnałem służącym do odkodowania nieoczywistej wiadomości ukrytej w reklamie” (Pérez-Sobrino 2017: 124, tłum. A.M.H.). Sposób, w jaki konstruowane są reklamy piwa Żubr, polega na sprzeczności pomiędzy tym, co oferuje ich warstwa wizualna i/lub słuchowa, a tym, co pozostaje zakodowane w warstwie werbalnej, i co zostaje ostatecznie odkodowane na końcu każdego spotu. Szczegółowe studium przypadku dowodzi, iż analizowana reklama, a wraz z nią cała seria stworzona na potrzeby promocji piwa Żubr, ukazuje mechanizm działania kontekstowo zależnej metafory multimodalnej piwo to żubr, gdzie żubr stanowi wizualizowany temat wtórny (por. Black 1979, Forceville 1996, zob. także Fabiszak 2017), będący,
w ujęciu Lakoffa and Johnsona (1980), domeną źródłową, zaś piwo interpretowane jest jako temat pierwotny, czyli domena docelowa.

Słowa kluczowe:

multimodalność, reklama telewizyjna, metafora, rezonans międzymodalny

Pobierz pliki

Zasady cytowania

Mierzwińska-Hajnos, A. (2021). Context-Dependent or Context-Detached? Multimodality in Commercials for Żubr Beer. A Case Study. Prace Filologiczne, 76, 375–386. https://doi.org/10.32798/pf.857

Cited by / Share


Ta strona używa pliki cookie dla prawidłowego działania, aby korzystać w pełni z portalu należy zaakceptować pliki cookie.