TY - JOUR AU - Agnieszka Mierzwińska-Hajnos PY - 2021/12/30 Y2 - 2024/03/29 TI - Context-Dependent or Context-Detached? Multimodality in Commercials for Żubr Beer. A Case Study JF - Prace Filologiczne JA - pf VL - 76 IS - 0 SE - ARTYKUŁY DO - 10.32798/pf.857 UR - https://www.journals.polon.uw.edu.pl/index.php/pf/article/view/857 AB - Kontekstowo zależne czy oderwane od kontekstu? Multimodalność w reklamach piwa Żubr. Analiza przypadkuNiniejszy artykuł prezentuje analizę multimodalną wybranego spotu reklamowego piwa Żubr, będącego częścią popularnej w Polsce serii reklam, stworzonej na potrzeby promocji produktów wytwarzanych przez Kompanię Piwowarską – Browar Dojlidy. Wydaje się, iż sukces całej serii opiera się na dwóch istotnych aspektach. Po pierwsze, dzięki przesunięciu produktu na drugi plan, reklamy piwa Żubr nie promują w sposób bezpośredni napoju alkoholowego. Po drugie, przyjmując formę mininarracji w sensie Forceville’a (2009), prezentowane reklamy angażują różne modalności (wizualne, werbalne, słuchowe), które, zintegrowane w komunikacie, „stają się sygnałem służącym do odkodowania nieoczywistej wiadomości ukrytej w reklamie” (Pérez-Sobrino 2017: 124, tłum. A.M.H.). Sposób, w jaki konstruowane są reklamy piwa Żubr, polega na sprzeczności pomiędzy tym, co oferuje ich warstwa wizualna i/lub słuchowa, a tym, co pozostaje zakodowane w warstwie werbalnej, i co zostaje ostatecznie odkodowane na końcu każdego spotu. Szczegółowe studium przypadku dowodzi, iż analizowana reklama, a wraz z nią cała seria stworzona na potrzeby promocji piwa Żubr, ukazuje mechanizm działania kontekstowo zależnej metafory multimodalnej piwo to żubr, gdzie żubr stanowi wizualizowany temat wtórny (por. Black 1979, Forceville 1996, zob. także Fabiszak 2017), będący,w ujęciu Lakoffa and Johnsona (1980), domeną źródłową, zaś piwo interpretowane jest jako temat pierwotny, czyli domena docelowa. ER -